Powracamy do tematu promocji internetowej. Znamy już większość mechanizmów jej działania, rodzaje, środki promocji, etc. W e-reklamie ważnym czynnikiem przy planowaniu kampanii reklamowych jest także odpowiedni dobór zarówno celów, jak i treści reklamowych. Wszystko po to, aby promowana przez nas firma, usługa czy produkt, trafiła do odpowiedniej rzeszy odbiorców i wywołała pożądany skutek.

Internetowy marketing powinien służyć realizacji przynajmniej jednego z wymienionych niżej celów:

  • reklamie wywołującej działanie, czyli zachęcającej do kliknięcia i przejścia na daną stronę WW i ewentualnie złożenie zamówienia,
  • reklama wizerunkowej (marki), czyli kreowanie pozytywnego wizerunku, promocja danej firmy czy marki produktu.

Często promocja łączy w sobie te dwa cele, ale spotyka się też kampanie nakierowane wyłącznie na określony typ działań, np. promocje ograniczone do odnośników tekstowych (bez elementów graficznych i loga przez co nie mogą one być kampanią wizerunkową).

Po ustaleniu celów i adresatów reklamy, najważniejszy jest odpowiedni dobór treści reklamowych. Treść reklamy powinna sprawić, że odbiorca pod jej wrażeniem podejmie decyzję o zakupie. W przypadku prowadzenia strategii segmentacji rynku, wybór tematów reklamowych uzależniony jest od wyników badań segmentów. Treść reklamowa jest zatem dobierana indywidualnie, zgodnie z preferencjami segmentu operacyjnego.

Tworząc reklamę, należy odpowiedzieć sobie na pytania:

  • Jakie są atuty reklamowanego towaru/usługi w stosunku do towarów i usług oferowanych przez konkurencję?
  • Jakie korzyści reklamowany towar/usługa może dać klientowi?
  • Czym kieruje się nabywca podejmując decyzję o zakupie produktu/usługi?

Należy także pamiętać o tym, iż współczesny konsument to taki, który unika reklam. Gdy widzi blok reklamowy w telewizji, zazwyczaj przełącza kanał na inny, a gdy w drodze do pracy spotyka osobę wręczającą ulotki, zazwyczaj grzecznie dziękuje lub biorąc ulotkę, wrzuca ją do najbliższego kosza. W związku z tym, najważniejsze jest, aby nabywca zwrócił uwagę na określony produkt lub usługę pośród innych, oferowanych przez konkurencję i zdecydował się na zakup, będąc  przekonanym o wyższości oferty. Informacja o produkcie powinna zawierać te elementy, które odróżniają go i stawiają ponad konkurentami. Należy określić, co w danym produkcie lub usłudze jest lepszego, unikalnego, czego nabywca nie znajdzie u konkurencji, co jest ważnego, powodującego, że dany produkt/usługa są wysoko cenione w opinii społecznej. Jednakże te informacje winny być wiarygodne.

Istotnym ponadto jest fakt, że nabywca kupuje na ogół nie dla samego towaru, lecz w celu zaspokojenia określonej potrzeby. Do twórców reklam należy odkrycie tych potrzeb i dostosowanie do nich treści reklamowych.