Obraz, dźwięk, słowo. Te 3 elementy decydują o sukcesie promowania. Z tym, że słowo jest najważniejsze.

Przekaz reklamowy składa się z obrazu, dźwięku i hasła. Powszechnie zaś wiadomo, że jeśli tekst jest odpowiednio sformułowany, to może przynieść niesamowite efekty. To właśnie hasło jest najważniejsze w reklamie, a obraz i dźwięk, mają jedynie służyć jako generatory zainteresowania.

Zadaniem hasła reklamowego jest zainteresowanie klienta do zakupu, a przynajmniej do odwiedzenia sklepu lub poszukania dodatkowych informacji.

Dobre hasło reklamowe:

- musi przyciągnąć uwagę,

- musi jawić się jako rozwiązanie problemu/sprawy dla klienta,

- obiecać dodatkowe korzyści.

Można to osiągnąć za pomocą jasno sformułowanego adresata kampanii (tzn. kiedy się wie co i komu chce się sprzedać i jeśli „target” nie jest zbyt obszerny) oraz za pomocą odpowiednich słów. Słowa-klucze, słowa-wabiki to wszystko hasła, które mają wytworzyć właściwe oczekiwania wśród klientów. Do takich słów zaliczają się słowa: darmowy, tani, wolny, odkrycie, zyski, pieniądze, korzyści, wartość, naturalność, luksus, radość. Są to słowa, które kojarzą się z czymś dobrym, radosnym oraz z szczęśliwym życiem.

Np. Do każdego zakupu prezent gratis. Albo Przy zakupie 2 sztuk otrzymasz upominek.

Działa to oczywiście w dwie strony. Jeśli hasło ma mieć jakieś negatywne asocjacje, a przynajmniej wzbudzać zainteresowanie poprzez szokowanie. Wtedy dobór słów również musi być ściśle określony: szokujący, niebezpieczny, okropny, straszny, sensacja, kataklizm. Słowa decydują o tym, czy konsumenci zwrócą uwagę a reklamę czy nie. Czy będą chcieli dowiedzieć się więcej, czy nie.

Ciekawym zabiegiem jest wprowadzenie do hasła czasowników. Dzięki temu hasła nabierają siły, dynamiki i imperatywu. Hasła takie jak: życie nabiera smaku albo zmień ciężkie raty na lżejszą albo też wybieraj rozsądnie. Te czasowniki połączone z trybem rozkazującym są szczególne istotne dla przekazu reklamowego.

Umiejętność posługiwania się właściwymi słowami jest ważnym narzędziem w walce o klienta. Earl Nightingale jeden z ważniejszych specjalistów od marketingu powiedział:  ”Bez względu na twoja rasę, płeć, ubiór, czy wygląd, to nic nie mówi o tobie tyle jak język którym się posługujesz”. Wiedzą o tym marketingowcy, pijarowcy, politycy i dziennikarze. W erze Twittera, kiedy wszystkie teksty powinny być zwięzłe, a każde słowo na wagę złota, trzeba posługiwać się językiem prostym, dosadnym, obrazowym i emocjonalnym. Można to robić za pomocą  magicznych słów, które zna każdy. Trzeba tylko wiedzieć, jak ich użyć.